[ 王瑜 ]——(2009-1-3) / 已閱6473次
我們怎么為產品商標取名
公司的名字像人名，在出生之前就取好了，這個名字一般會伴隨其一生。而公司的產品則要不斷會推陳出新，每推出一個新的產品除了需要一個新的產品名稱外，還需要一個商標名稱與其對應，我們已經觀測到一種趨勢：“產品名稱商標化”，就是將產品名稱和該產品的商標名稱合而為一。“產品名稱商標化”是一種商標使用策略，在一個產品日益被無限細分的市場，企業很容易在該細分的市場造成實際的壟斷，這種“產品名稱商標化”的策略減少了消費者的識別成本，很容易在消費者心中鞏固壟斷地位，這種策略非常適合針對特殊消費者群體的產品。我們以奶制品市場為例，簡略介紹如何給細分的市場產品取商標名字。
奶制品市場競爭激烈，在同質化的競爭中各企業已經殺成一片紅海，致使企業慨嘆牛奶賣得比水還便宜，這是由市場競爭決定的。各大奶制品生產商只有不斷推出自己的新產品，創造藍海才能獲取高額的利潤。于是從蒙牛開始推出了針對高端人群的高檔奶，其后伊利、三元也跟進。同樣是高端奶，我國三大巨頭各有不同的取名，蒙牛叫“特侖蘇”、伊利是“金典”、三元則取名為“極致”。我們分析三巨頭的對同一個細分市場的同一個產品的取名從中可以窺視到給產品取商標名，尤其是針對細分市場產品商標取名的精髓。
這三個名稱唯有蒙牛的“特侖蘇”不好理解，這個詞我們從來沒有聽說過，在現有的詞典中也找不到，屬于臆造商標。不過通過蒙牛的宣傳，我們立刻知道了它的真實含義，“特侖蘇”是蒙古語“金牌牛奶的”意思，而“金典”和“極致”就比較容易理解得多，這兩個詞匯普通的消費者都能從字面上理解其含義。只是“金典”的詞義稍微拐個彎，需要猜想是不是“經典”的變造？無論是“特侖蘇”、“金典”、“極致”各自的意義基本是一樣的，都是告訴消費者這個牌子的奶都是很好的奶。商標取名可以體現一個企業的文化，這三個詞匯使消費者對三家企業文化有不同的感受，消費者很容易傾向認為蒙牛的名字取得最好，伊利次之，而三元的“極致”則顯得有些土，這樣僅從商標取名上看蒙牛又勝了一招。
我們再從專業的角度進行深入分析，無論是“特侖蘇”、“金典”、“極致”這三個牌子都是針對一個細分的產品，針對的都是高端人群，三家公司不約而同地都以“很好的意思”作為商標名稱，直接或間接向特定的消費群體表明這個牌子的奶是很好的，質量是可靠的。從法律上講直接表明產品質量的商標名稱是受法律是限制的，作為我國奶制品行業的三巨頭他們對法律應當是十分清楚，他們為什么要挑戰法律紅線？這是有道理的，因為這些細分的產品不可能一直屬于藍海，也無法預測市場周期有多長，這個產品一經推出市場需要讓消費者迅速接受產品，馬上取得好的銷售成績，對于這個商標是不是能培育成經久不衰的馳名商標則不是他們要考慮的事情，因此這個商標必須非常的直白，大膽向消費者傳遞一個信息——我是最好的，趕緊來買吧。由此我們也知道了為什么蒙牛要在其產品上對“特侖蘇”特意進行說明，為的是讓消費者迅速的理解。
從上面的分析我們知道產品商標取名和公司商標取名的區別是：公司商標承載的是“百年老店”的夢想，要的是長久不衰；而產品商標名稱承擔的是被消費者迅速接受任務，突出的快而不是久，因而即使挑戰法律的紅線，該商標申請可能被駁回、被撤銷在所不辭。所以對于產品商標的取名我們不妨盡量的用直接、間接表明產品的特征、質量、功效等特征的詞匯，當然如果能像蒙牛那樣通過取名顯示企業文化就更好，當然給產品商標取名的方法也適用于產品名稱的取名。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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