[ 王瑜 ]——(2008-8-28) / 已閱7452次
從奧運看商標的運用與設計
王瑜
奧運圓滿地落下帷幕，我們因我國健兒獲得金牌總數高居榜首而自豪，我們因為奧運主辦的巨大成功贏得了世界的尊重。當奧運冠軍登上領獎臺，國歌奏起時我們由衷感到自豪，也看到一個很奇怪的現象，天挺熱的，為什么運動員領獎時非要套上一件外套呢？
帶著這個問題筆者仔細打量了中國運動員的外套，這套紅黃搭配被戲稱為“番茄炒蛋”的外套上部為淡黃色，左右各有個明顯的標志，左邊是奧運的標志，而右邊則是“阿迪達斯”的商標標志。我們再看看其他國家運動員在他們穿的外套或者運動服上也會驚奇地發現我們熟識的商標標志，他們是“耐克”、“阿迪達斯”、“飄馬”，讓我們非常欣喜的是我國的“李寧”商標標志也打在國外運動員的衣服上。穿帶商標的衣服自然是這些廠家的要求，作為贊助商，他們派了人員在場館里督促運動員穿上外套。奧運會全球矚目，全世界幾乎所有的國家有幾十億人在觀看比賽，那么這些商標也將隨著電視轉播傳播到全世界的各個角落，被全世界的消費者所看到，可見這是這些廠家對商標運用的獨到之處。商標的功能是區分商品的來源，那么首先要使消費者認識并記住該商標，如何運用商標就成為關鍵，但是商標的運用在我國并不太受重視，我們應該學會運用。
“耐克”、“阿迪達斯”們這樣處心積慮，不放過任何展示自己商標的機會，大家要問了，頒獎的時候觀眾將眼光盯住運動員的表情，如何在那么短的時間讓消費者看見并接受該商標呢？訣竅就在商標的設計上。我國企業的商標一般為中文，即使國外消費者看見也不認識，傳播功能極差，有的商標中也包含英文，但也不適合在非英文國家傳播，只有圖形沒有語言的限制，在世界任何一個地方都不存在識別的障礙，所以國際化的商標最好用圖形來注冊，“耐克”、“飄馬”和我國的“李寧”都是以圖形作為商標。那么怎樣的圖形能讓人迅速接受呢？我們來看無論是 “耐克”、“飄馬”還是“李寧”、“阿迪達斯”其商標圖形都是特別的簡潔，“耐克”就是一個勾，“飄馬”是一個奔跑中的豹子輪廓，“李寧”是一面旗子，“阿迪達斯”的圖案也比較簡單，而且圖案的色彩只有單純的一道色，因而識別性相當的強，讓人非常容易接受并記住。我們來對比我國商標圖形設計，最普遍的做法就是簡單地將公司名稱或者商標的中文拼音簡寫字母變形成圖形，顯然不如簡單明了的圖形區別性強，容易讓人記住，也不國際化。
奧運會打開了一扇窗戶，當兩百多個國家和地區數以萬計的運動員、記者以及旅游者來到北京時，我們的奧運場館設施，我們的組織能力讓外國人贊嘆不已，世界因而重新認識了中國。如果我們以學習的心態來看奧運會，那么我們也可以學到很多東西，而商標的運用與設計不過滄海一粟。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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