[ 王瑜 ]——(2008-3-30) / 已閱6480次
以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值
商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別功能，區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，同時(shí)商標(biāo)又可以成為一個(gè)載體，承載產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)等多方面的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的信息成本，降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱程度。一個(gè)商標(biāo)的高知名度只是提高了區(qū)別功能，如果只有基本的區(qū)別功能的品牌談不上有價(jià)值，只有其承載的信息越多價(jià)值才會(huì)越大，所以提升品牌價(jià)值的方式是賦予品牌各種良好、正面的信息。
我們注意到另外一個(gè)問(wèn)題，我們的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化，你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，我的也沒(méi)有問(wèn)題，你增加售后服務(wù)內(nèi)容，我立刻也做出相同的承諾。比如同樣的型號(hào)，同樣規(guī)格的電視機(jī)，有哪個(gè)消費(fèi)者能說(shuō)出“長(zhǎng)虹”和“康佳”的區(qū)別呢？最后只能以價(jià)格的差異來(lái)吸引消費(fèi)者的選擇，我國(guó)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。品牌雖然被賦予了很多內(nèi)涵，但是品牌仍然不能左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這時(shí)的品牌實(shí)際并沒(méi)有發(fā)揮作用，無(wú)法體現(xiàn)出價(jià)值。這樣我們需要在差異化上尋找突破口，解決差異化就需要?jiǎng)?chuàng)新，為此筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值”。
品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，使消費(fèi)者保持一定的忠誠(chéng)度，能使品牌迅速成名，并使品牌價(jià)值保持持久的增長(zhǎng)。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤(rùn)是我們一臺(tái)電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請(qǐng)了22項(xiàng)發(fā)明專利，其專利申請(qǐng)還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒子撕開(kāi)時(shí)的響聲和手感都讓人體會(huì)一種恰到好處的陽(yáng)剛之美。創(chuàng)新思維本身就需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新不要僅限于產(chǎn)品本身，還可以從很多角度出發(fā)。戴爾電腦公司短短的時(shí)間在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上取得了巨大的成功，并不取決于產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而取決于公司獨(dú)創(chuàng)的“按單生產(chǎn)”的直銷模式。戴爾公司已開(kāi)始利用自己的專利來(lái)加強(qiáng)其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多模仿自己的系統(tǒng)。創(chuàng)新還有捷徑可走，將產(chǎn)品做得更好具有相當(dāng)?shù)碾y度，技術(shù)上的突破需要極大的時(shí)間以及財(cái)力投入，但是如果我們將眼光放到被企業(yè)忽略的消費(fèi)者購(gòu)買后的使用環(huán)節(jié)，從方便使用的角度出發(fā)對(duì)每個(gè)細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，去體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，也許一點(diǎn)小小的改進(jìn)就足以改變消費(fèi)者選擇，得到消費(fèi)者的青睞品牌價(jià)值當(dāng)然得以提升。
巨額的廣告投入只是提升了品牌的知名度，而提升品牌的價(jià)值需要賦予品牌更多的內(nèi)在承載，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，提升品牌價(jià)值要求差異化的內(nèi)容，創(chuàng)新是最好的途徑，而對(duì)創(chuàng)新的法律保護(hù)又能使這種差異化保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使品牌保持持久的市場(chǎng)價(jià)值。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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