[ 楊濤 ]——(2004-9-12) / 已閱9150次
應建立名人做虛假廣告事先防范制度
楊濤
北京市消費者協會19日上午通過媒體公開發出“致社會名人、明星的一封公開信”，勸他們積極支持、參與社會公益活動，拒絕重金聘請的虛假廣告和其他活動。（《中國青年報》8月20日）
現在媒體和公眾關心的焦點是名人做了虛假廣告，要不要承擔責任。有人認為:雖然明星并非廣告的發布者、經營者，但卻是重要參與制作人，是整個廣告的核心，不同于一般的廣告演員可以免除責任，應當承擔起制作虛假廣告的責任。當然也有人認為：事實上整個廣告行業的慣例都是把參與廣告的名人當作是演員，而不是當作制作人員，因此，名人做虛假廣告不應承擔民事侵權責任。
那么，名人做虛假廣告是否要承擔民事責任呢？首先，我們看到，商業廣告是一種要約邀請，消費者看了廣告后購買產品的行為是與廣告主之間進行的，作為做廣告的名人不是合同的當事人，不可能承擔合同責任。其次，名人明知廣告的用語和內容是虛假仍然宣傳給消費者造成誤導的，是否在民法上構成欺詐行為，應當負侵權責任呢？我們認為也很難構成。名人既不是廣告主也不是廣告經營者、廣告發布者，其僅是與廣告主或廣告經營者、廣告發布者提供演藝勞務一方當事人，其所作的欺騙行為是應其雇主――廣告主或廣告經營者、廣告發布者的要求所為，由此產生的侵權責任也應當由其雇主承擔。因而，我們認為在現行法律中是無法追究名人做虛假廣告的民事責任，當然就更不說追究其行政責任與刑事責任。
但從應然的角度講，名人是公眾人物，名人所說的話與所從事的行為更容易為公眾所接受和盲從，具有更強的公信力，其更有便利公眾的信任為自己謀取利益，因而其做虛假宣傳也就危害更大。這就涉及到名人的權利與義務的平衡，涉及到名人的利益與公共利益之間的平衡。我們認為，名人因為公眾的信賴獲得了聲譽和由此帶來的利益，事實上其的行使權利所產生效益比普通民眾而言大的多，因而，對其的義務也相對要更為嚴格一些；名人的言行在很大程度上會影響到公共利益，對其作其利益一些必要的限制也是合理的。從這二個意義上講，我們認為，名人做虛假廣告還是應該承擔民事責任。
但是，盡管說讓名人做虛假廣告承擔民事責任可能減少這種虛假廣告的危害，然而這也僅僅是一種事后的防范。我們是否可以思考，既然名人做虛假廣告可能給社會帶來較大的危害，那么我們是否可以從事先對其預防而減少這種危害產生的可能。
一個可行的思路是建立對名人做廣告進行審查的制度�，F行《廣告法》對廣告實行的事后管理的制度，僅對利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告，規定必須在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查。我們認為，對于名人做廣告的，也應當在事先由廣告審查機關進行實質和形式審查，只有經過審查后的名人做的廣告才允許發布；其次，媒體也要對名人做廣告進行更為嚴格的形式審查。有了這二層的把關，有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因為做虛假廣告給自身帶來的風險。
另一個可行的思路是加強對關系到國計民生的商品的廣告管理，建立對此類商品不允許名人涉入做廣告的制度。不允許名人涉入做關系到國計民生的商品廣告，一則是這種商品的性質關系到其虛假可能帶來比一般商品更大的社會危害性；二則對于這種商品，大多數名人自身更沒有判別其真偽的能力。
因而，我們認為，只有建立事先對名人做廣告進行審查和禁止準入，及事后又允許消費者對名人做虛假廣告要求其承擔民事責任的制度，名人才會對做廣告三思而后行，最終減少和消除名人做虛假廣告對社會造成的危害。
通聯：江西省贛州市人民檢察院 楊濤 華東政法學院法律碩士 郵編：３４１０００
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