[ 楊濤 ]——(2004-6-13) / 已閱8689次
知名雜志應打造一流廣告
楊濤
深圳市查獲一起特大郵購欺詐案件，涉案金額近400萬元，除港、澳、臺地區外，全國31個省、自治區、直轄市，共4萬多名消費者落入這個郵購陷阱。深圳市消費者委員會近日向全國發布消費警示，提醒消費者警惕類似深圳市恒豐電器有限公司布設的郵購陷阱。(《中國青年報》5月31日)
讓我們看看這家騙子公司都在什么媒體上做廣告，該公司從2002年7月1日起就從事郵購經營，做廣告的媒體都是在讀者心目中如雷貫耳的如《家庭》、《知音》、《黃金時代》、《民間文學故事》、《故事會》、《人之初》、《青年文摘》、《家家樂》等一大批知名雜志。看來，騙子們的眼睛真是能識貨的。
騙子們為什么專門挑選知名雜志做廣告，原因很簡單，知名雜志名氣大、傳播面廣、讀者信任度高等等，騙子們可以籍此牟取更多的不義之財。因為名氣大而吸引騙子不是知名雜志的錯，然而，如果因此而放松了把關，給騙子們有可趁之機的話，知名雜志就負有不可推卸責任。《廣告法》第二十七條規定， 廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。第三十八條規定，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。可見，作為廣告發布者的知名雜志有核實廣告內容的義務，在一定情形下，還要承擔相應的法律責任。
然而，在市場競爭如此激烈的今天，為了獲取更多的利潤—這一眾所周知的原因，某些媒體放松要求甚至不擇手段去拓展廣告源，根本就顧不上廣告的虛假。《江蘇經濟報》去年12月就曾報道某位業內人士說，他所在的雜志社為了贏利，不管客戶有沒有合法手續，也不管什么內容一律大開綠燈，連開鎖、迷魂藥這樣有可能給犯罪分子提供方便的廣告都來者不拒。而騙子就是利用了大眾對媒體的信任，大發不義之財。在深圳恒豐公司欺詐案中，因為資料不詳，我們不能揣測這些知名雜志是否應負責任，但從刊登在某雜志上的一則手機廣告中，憑直覺感到雜志社審查工作并不那么到位。該廣告以摩托羅拉V70作為廣告畫面的手機售價199元，摩托羅拉V8088手機僅售138元，而所謂摩托羅拉手機不過是個塑料的手機模型，根本無法通話，與廣告所稱相去甚遠。天上不會憑空掉下餡餅，這么便宜的手機廣告我真不知雜志社憑什么讓它堂而皇之登上大雅之堂。
我們的許多知名雜志，在新聞報道上，在采用來稿上，苦心孤詣，精益求精，不斷地推陳出新，精心打造自己的品牌。但是在廣告的問題上卻是寬松有加、魚龍混雜，讓一些虛假廣告不斷混入。孰不料，虛假廣告所帶來的惡果可能毀滅精心打造的品牌，為了這一時之利，最終損害長久之益。因為，屢遭虛假廣告之害的讀者從痛恨廣告，進而懷疑雜志本身，所謂“城門失火，禍及魚池”，說的就是這個道理。
深圳恒豐公司欺詐案提醒我們，知名雜志不僅要打造一流的新聞、一流的文章，也到了需要嚴格把關、認真審查核實從而打造一流廣告的時候了。
通聯：江西省贛州市人民檢察院 楊濤 華東政法學院法律碩士 郵編：３４１０００
Email:tao1991@163.net
tao9928@tom.com
